Nämä ovat vuoden 2022 kolme nousevaa kosmetiikkatrendiä

1. Minimalismi: Ihon hoidon uusi tuleminen ja hybridituotteet

Koronapandemia on syönyt markkinakatsauksien mukaan meikkituotteiden kysyntää - Tämä näkyy notkahduksena koko kosmetiikkamarkkinassa - mutta vastaavasti lisännyt kuluttajien kiinnostusta ihonhoitoon. Monet meistä ovat viettäneet enemmän aikaa kotisohvalla tai työskennelleet kotoa käsin, ja laittautuminen on jäänyt vähemmällä. Cosmetic Design -katsauksen mukaan meikittömyys on kuitenkin lisännyt monen kuluttajan kiinnostusta ihon hyvinvointia kohtaan, ja kuluttajat ovatkin pandemia-aikana selkeästi innostuneet kotihoitorutiineista. Kosmetologien hoitojen ja meikkaamisen sijaan kuluttajat hemmottelevat ihoaan kotona.

Voguen 2022 trendikatsauksessa useat asiantuntijat korostavat minimalismia tai "skinimalismia" nousevana teemana kosmetiikkasektorilla. Monenkirjavan ja laajan tuotearsenaalin sijaan kuluttajat ovat asiantuntijoiden mukaan kiinnostuneita laadusta. Asiantuntijat odottavat ihonhoitorutiinien olevan yksinkertaisempia, ja kuluttajien suhtautuvan ihonhoitoon "vähemmän on enemmän" -asenteella. Pandemian myötä moni kuluttaja on joutunut karsimaan budjetistaan, ja kiinnostus hyviä perustuotteita kohtaan on useiden lähteiden mukaan kasvanut. Minimalismi näkyy myös kiinnostuksena monikäyttöisiä hybridituotteita kohtaan, joissa yhdistyy useampi kuin yksi ominaisuus.

2. Kiertotalous ja ekologisuus: Vähemmän vettä, vähemmän muovia, pienemmät ympäristövaikutukset

Ekologisuus on ollut pinnalla jo pitkään, eikä ole enää trendi, vaan pysyvä ilmiö markkinoilla. Kuluttajat odottavat tuottajilta entistä enemmän vastuullisuutta, ja tämä pitää valmistajien ja markkinoijien myös pystyä entistä paremmin todentamaan. Luontoystävällisen koostumuksen lisäksi huomiota kiinnitetään entistä enemmän myös pakkauksien ympäristövaikutuksiin sekä logistiikasta eli tuotteiden kuljetuksesta aiheutuneisiin päästöihin, minkä ennustetaan lisäävän kiinnostusta muun muassa vedettömiä tuotteita kohtaan. Esimerkiksi palashampoot ja ekologisiin pakkauksiin pakatut vedettömät ihonhoitotuotteet kiinnostavat ympäristötietoisia kuluttajia. Vedettömyys mahdollistaa ekologisen pakkaustavan, mutta myös logistiikan päästöt pienenevät, kun painavan pääasiassa vettä sisältävän suuren pakkauksen sijaan kuljetetaan pientä, kevyempää ja konsentroidumpaa tavaraa.

Luonnonmukaisuus näkyy pysyvänä trendinä raaka-aineissa. Esimerkiksi mikromuovit, joita koskeva lainsäädäntö on tiukentumassa, ovat nyt out, ja luonnolliset ja ekologiset raaka-aineet entistä enemmän in. Näistä Voguen haastattelemat asiantuntijat korostavat erityisesti tulehdusta ehkäiseviä ja rauhoittavia kasvipohjaisia raaka-aineita vuoden 2022 nousijoina. Pelkkä luonnollisuus ei välttämättä enää riitä, vaan materiaalin alkuperän pitää olla ympäristöystävällistä. Esimerkiksi Cosmetic Design US listaa elintarviketeollisuuden sivuvirrat yhtenä nousevana raaka-aineiden lähteenä upcycling -hengessä.

Ekologisuus ja kiertotalousajattelu ulottuu tuotteiden formuloinnin lisäksi myös pakkausvalintoihin. Esimerkiksi Cosmetic Design EU:n trendikatsauksessa korostetaan, että pakkauksen kierrätettävyys kiinnostaa kuluttajia, ja monet valmistajat pohtivatkin nyt pakkaustekniikan ympäristövaikutusten minimointia esimerkiksi uudelleenkäytettävien täyttöpakkauksien, uusiomateriaaleista valmistettujen tai biohajoavien pakkausten avulla. Esimerkkejä hauskoista CosmoProf-tapahtumassa esitellyistä ekotuotteista ovat esimerkiksi Spa&Beuty Todayn nostama Solidu Cosmeticsin Thyme Solid Body Butter jonka persoonallinen pakkaus on kompostoituva. Trendin edelläkävijöitä Suomessa ovat olleet muun muassa Luonkos, jonka sarja on hiljattain laajentunut jauhemaisilla deodoranteilla.

3. Tuotekehitystä ohjaa tieteellinen tieto, ja kauneutta ajatellaan kokonaisuutena

"Tuotteen käytön jälkeen näytät 10 vuotta nuoremmalta" kuulostaa 2022 jo melko kulahtaneelta markkinoinnilta. Voguen katsauksessa todetaan, että enää ei etsitä välttämättä nopeita ratkaisuja, vaan ymmärretään, että ihonhoito vaatii sitoutumista. Katteettomat lupaukset kyllästyttävät skeptisiä ja tiedostavia kuluttajia. Voguen haastattelemat asiantuntijat korostavat, että kuluttajat kaipaavat entistä enemmän tuloksia ja tieteellistä pohjaa markkinoinnille. Sekä Voguen että Cosmetic Design EU -katsauksen mukaan kauneutta ajatellaan entistä enemmän kokonaisuutena, ja nykyajattelussa korostuu nopean ehostuksen sijaan kokonaisvaltainen hyvinvointi. Kuluttajat tiedostavat ravitsemuksen ja kehon ulkoisen hyvinvoinnin välisen suhteen. Tähän on tartuttu esimerkiksi tuomalla markkinoille ravintolisiä, jotka tähtäävät kehon ulkoisten osien hyvinvointiin.